当代马华文存6文化卷·90年代
寻觅“文化贵人”
陈再藩
90年初，台湾行政院文建会主任委员郭为藩给台湾I千家最大企业的负责人发了一封文情并茂、设计精致的书信，目的是希望台湾的企业界能出现“贵人”，给艺术团体提供财力支援。
这封信印刷古雅，除了文字之外，更印有一束淡墨兰花，配合信首的大标题：“没有文化的国家，就像失根的兰花”，不啻是对企业界的当头棒喝！
信的内容要点包括了：
（一）给您（台湾企业界）一个诚恳的建议、携手创造文化奇迹；
（二） 从经济的奇迹到文化的奇迹；
（三） 从“品管”的时代到“品味”的时代；
（四） 从“艺术的殿堂”到“歌声满人间（2月号光华杂志）
我不晓得这封信后来在台湾的企业界究竟引起了怎样的回响，但它清楚地显示，台湾政府为了推动文化艺术，已“主动出击、寻觅贵人”。
新加坡也奖掖“文化贵人”
同年2月，新加坡社会发展部颁发1989年度国家文化奖,在文化事务部文化奖咨询委员会的推荐下，该部也颁发了不同等级的“艺术赞助奖”给25家商业机构、基金会和热心人士。
据悉，在之前的4年里，新航和新加坡旅游促进局对新加坡的文化艺术活动分别赞助了1百万和70万元，因而获颁“特出艺术赞助奖”。
其他奖项是（一）艺术赞助奖；（二）艺术之友和（三）艺术伙伴，分别颁送给赞助了（一）30万元以上、（二）10万至30万元及（三）5万至10万元的机构和个人。（当年2月18日新加坡联合早报）。
在上述两个实例里，官方机构（台湾行政院的文建会及新加坡社会发展部文化事务部）都扮演了积极的角色。而在新加坡的实例中，工商企业界不仅通过赞助文化艺术活动提升了企业的形象，也获得官方对彼等之肯定，这是社会及政府对“文化贵人”的奖掖之道。
大马民间赞助文化活动的概况
反观大马，工商企业赞助体育竞赛、文化活动的历史其实为期也不浅，但针对华社文化活动的赞助多年来只堪称“零零星星、断断续续”。到了89年12月16H,健力士啤酒公司（黑狗啤）与全国15华团文化工作委员会签署了“空前庞大”的表演艺术赞助计划，支持华团成立一个文工团，从90年3月至91年3月，巡回全国23个城镇表演30场，以为华社文化基金及华教筹款，华社文化机构与商界的合作，才被提升到一个全新的层次，它的意义是值得大家注意的。
简单地分析89年以前企业界赞助华社文化活动的情况，可以粗略地看出以下几个特点：
（一）给华社的文化活动提供财资援助的企业，一般上以销售“半消闲性消费品”的公司为主，如啤酒、汽水乃至香烟公司。其中尤以啤酒公司在近年来最为活跃，这和大马华社是最主要的啤酒市场的现实相等。此外，上述各类“感性及半消闲性”的消费品的销售成本之中，传统上早已包含了极高巴仙率的市场促销和广告宣传费在内，这一点可以从它们投注于视听广播及大众媒体的广告里看得非常清楚。转而赞助（当然，只是一部份）华社文化活动，只是宣传管道和媒介的调整。
我们倒是注意到华资企业在这方面的“缺席现象”，许多财雄势厚的华资企业，应可像台湾的王永庆那样，在近年来向文化艺术界伸出援手。
（二）当前企业界所赞助的文化活动，多以华团所主办的各类全国性艺文比赛为主，赞助的办法不外是提供奖品、奖金、印刷宣传海报及通过大众媒体刊登“互惠性”的宣传广告，只有在少数的情况下，也赞助有关活动的变数费用（VARIABLE COST）。此外，赞助期一般上都不长，多以有关比赛的活动期为限。
近年来，较特殊的例子是皇帽啤酒通过赞助十大歌星演出为华教筹款，虽然只为“大众文化”中的流行歌舞“锦上添花”，却使赞助期延长、规模扩大，对日后其他的商业赞助产生新的冲击。
马航于前年支持全国金狮赛，除了所涉及的赞助额颇大之外，为期也久。从89年开始，黑狗啤赞助全国华团文化节之经费，也对商家今后更大规模地赞助文化艺术活动铺了一条轨迹新的道路。
《星洲日报》主办花踪文学奖乃典型例子
（三）在主办文化活动的华团与赞助商之间，常有一家或多家华文报章或杂志扮演着极其重要的联办或协办角色，尤其是宣传方面的角色。实际上，华文报章也曾多次独挑大梁，主办文化活动，提供奖金和宣传广告，这完全符合华文报传统的文化企业角色和办报宗旨。星洲日报的花踪文学奖，就是华文报业独挑一项文化活动的典型例子。
虽然有了以上较特殊的例子，华文报业一般上还是倾向于提供财资性的协助。随手拈来，便有以下数个例子：
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文化活动项目 |
赞助商 |
联办（主办）报章 |
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（一）89年全国漫画赛 |
皇帽啤酒 |
星洲日报（主办） |
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（二）十大歌星义演 |
皇帽啤酒 |
南洋商报 |
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（三）贴春联运动及挥春赛 |
万能企业 |
星洲日报 |
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（四）全国书法赛 |
健力士啤酒 |
新明日报 |
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（五）89年全国节目组曲创作赛 |
海鸥企业 |
五大华文报 |
上述现象也说明多数企业迄今仍以促销产品为重，故而非常重视“华团•报章•赞助商”这种典型的“三角关系”。
特殊的例子是由黑狗啤赞助的精英文化义演，并未与任何报章挂钩。健力士在近百万的赞助费之外，另设一个全面性的报章宣传广告预算，涉及的款额不菲。
（四）时至今日，企业界依然较被动地等待华团“登山朝拜”，提出要求赞助的申请。我们犹未见到任何企业主动地摆明对华社文教艺术长期性赞助的支援策略或政策。这种现象从另一个角度来看，则暴露了一般华团缺乏健全的组织单位，能够有系统、专业化地向企业界“销售”斤两充足、互惠互利的合作计划。
以类似全国舞蹈节这种深具群众亲和力、深获全国性大众媒体垂注的常年重要赛事，凭其十多年的成长历史，也未能寻获一个长期性合作的赞助商，我们便得认真检讨华团当前主办各类活动中所缺失的某些重要环节和素质了。（例如：以“市场”和“融资”为重的另一份计划书）
企业界宜领养艺术团体
（五）企业界赞助文化活动的现象虽然日见增多，但却未有较长期“领养”某个表演艺术团体或某项艺术活动的现象。到今天为止，华社许多团体性的艺术活动，诸如舞蹈、合唱、华乐等皆多附属于华团。这种现象是有其历史背景的，但却也无形中造成这些艺术团体日后发展的先天性局限，阻碍了艺术水平的提升。
华社目前缺乏专业性的艺术工作者，主要的原因之一便是缺乏组织上和财务上能够独立生存的艺术团体。许多处于惨淡经营的表演艺术团体，其生存与发展的决策都是掌握在对表演艺术不甚了解的华团领导人手里。
寻求企业界的领养，也许是组织健全的表演团体在未来的一个出路。
现在，让我们回头来分析这样的一个问题：如何更有效地为华社的文化艺术活动寻求企业界的贵人。
从企业界的需求角度看问题
我们不妨先从企业界的需求角度看这个问题。
工商企业和华团是两种截然不同的组织。追求盈利，“唯利是图”永远是企业机构的生存目标和使用资源的判断标准。为了取得盈利，不同的企业（甚至同一企业在不同的阶段）可能对其目标市场（任何工商企业都有特定的市场目标，包括服务业的“隐性产品”也有其市场对象）有不同的诉求策略：有些公司侧重于强调产品的特质、有的则设法去营造产品的感性象征，而某些公司可能跨过产品的层次、努力去建立企业本身的概念性形象（如某银行“稳若磐石”的形象）。不论诉求的策略是什么，所有公司所需要的是有关市场对象足够的“量”。因为“量”意味着市场。如报章和杂志的“发行量”便意味着广告价值；一场球赛对球迷的吸引力也决定了现场广告价值；电视节目的收视率（观众量）直接决定了那段播映时间是否广告的黄金时刻。
然而，“量”也可通过重复同一个活动或“动作”和时间的延长去完成的。例如新山的中秋园游晚会从1986年仅仅一晚的节目延伸成近年来从8月初一便开始的一连串节庆活动，对新山华社而言，它营造了更大的“中秋节意识”。另一个即成的例子是精英文化义演，由于它在一年之内（时间延长）巡回全国23个城镇义演30场（动作重复），因此累积了十分可观的“参观率”和“见报率”，“量”于是经累积而成了。
贴春联运动最具创意
明白了“量”对企业界的意义和它的完成方式后，华社便可在策划文化活动时充份利用创意和整合计划去将分散的“人量”加以募集，而掌握争取企业界赞助的有利条件。近年来配合庆祝中秋节而大规模地举办文化艺术活动的现象相当普遍，如果新山、巴生、马六甲、芙蓉及怡保等地能提早进行协商，应可营造十分可观的“人量”，再加上中秋节庆的欢乐气氛，应可对某种企业提出全面性赞助的建议书。若能蛮实这个概念，华社文化团体也能较有系统地通过节庆的宣传去推广一些健康的文化价值观念。15华团与星洲日报于庚午年联合推动的贴春联运动，便是一项最具创意的活动，它一方面让贴春联的春节传统在现时代的工商业化社会取得重生机会，也达到推广书法艺术和为华资筹募常年经费的效果。同时也使全国华团的网络进行了一次活动经脉的体操动作。
营造“量”来协助推广文化活动
“量”的营造是重要的步骤，也符合华团努力“推广”文化艺术的宗旨。
“量”的营造，有赖：
（一）与大众媒介互相依存。深具创意的活动自然能对社群衍生更大的吸引力。从大众媒体的角度来看，“新鲜”和“不僵化”便潜伏着新闻价值。
（二）准确地掌握一项活动所能反映的社会情绪。像配合元宵、中秋节等传统节日而举办的文化艺术活动都较容易带出华社群体的传统文化感情。文化节于三保山举行的开幕典礼，场面壮观动人，反映了华社群体的历史情感。同声共唱一首歌也能酝酿集体情感，“传灯”的流传现象是值得分析的。
（三）将概念世界的理念有效地落实于现象世界，或将一些概念化为仪式。象征文化薪火传承的传灯仪式、“牵着孩子的小手过节”都是这方面的尝试。
“量”虽然可贵，眼睁睁见它白白浪费的现象却常有。针对这一点，我认为提升华团负责单位的素质、稳定性和代表性是十分迫切的。
虽然最近常有一些华团领袖呼吁华团应朝向民主化、现代化甚至企业化的方向发展，但多流于口号与时髦，鲜有实质上改善的措施出现。更常见的是碍干“常规和传统”，少见大胆的纠正作业。
这是“劫富济贫”的尝试义举。
当前，几项全国性的常年艺术大赛皆以轮值的方式由一州辗转至另一州，强调的似乎是各州的机会平均，承办单位的性质也常有变化（以全国舞蹈节为例，88年是新山中华公会、89年是吉隆坡舞蹈协会、90年则是吉打留台同学会），在此情况下，地方上承办的客观条件，诸如舞台等艺术条件都成了末端因素。
此外，因缺乏中央永久性的协调单位，全盘策划工作难以规范化，经验和资讯也难累积和传承。新的承办单位往往千头万绪，诸事都从头白手“兴业”，诸如征求赞助商这类专业性的工作往往便兼顾不暇或无从着手了。
值得借鉴的是前15华团和今日堂联属下文化工作委员会（及其辖下的华团文化节谄询委员会）这类的组织，为全国华团文化节扮演了一个中央性质的协调单位。
促销文化活动，不管是对消费者（群众）或投资者（赞助商），有效的“包装设计”都很重要。目前明显缺乏的便是这方面的人材。
“寻觅文化贵人”的功夫，文化先进国家累积了许多经验，对大马华社而言，这种“劫富济贫”的尝试，也处在萌芽阶段，愿大家集思广益，努力加油！
（21-03-1993《星洲日报》）